L’industria automobilistica mondiale è dominata da pochi, grandi colossi, e da una costellazione di operatori specializzati o geograficamente ben localizzati, cui corrispondono altrettante marche. I brand più noti, i cosiddetti “top-of-mind”, sono anche i precursori del mercato: parliamo di Bmw, Ford, Toyota, Volkswagen, Renault, marche di cui tutti hanno sentito parlare e i cui modelli circolano in gran numero lungo le strade di tutto il mondo. Stando ai dati di vendita riportati nei bilanci delle stesse case automobilistiche, nel primo semestre del 2008 la “top-10” delle marche con il maggior numero di vetture vendute in assoluto includeva al primo posto Toyota, seguita nell’ordine da General Motors, Volkswagen, Ford, Hyundai, Honda, Nissan, Peugeot-Citroen, Renault e Suzuki. Alcune marche hanno fatto dell’economicità il proprio cavallo di battaglia: è il caso, ad esempio, di Dacia, la “low-cost” rumena del gruppo Renault. Altre fanno affidamento sugli elevati standard qualitativi delle proprie linee di punta: basti pensare a Bmw, che ha saputo imporsi, negli anni, come punto di riferimento per la raffinatezza e la perfezione tecnica dei propri motori. Altre ancora, come Porche e Lamborghini, puntano a un target elevato, con linee di auto sportive ed extra-lusso alla portata di pochi. Ogni nicchia di mercato, in altre parole, è occupata da una serie di marche impegnate in una feroce competizione internazionale. I singoli mercati nazionali restano perlopiù in mano alle case automobilistiche locali: il gruppo di riferimento per il mercato italiano, ad esempio, è senz’altro la Fiat, che include al suo interno anche brand storici come Lancia, Alfa-Romeo e Ferrari.